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上周霜降刚过的那个半夜，我接到了一个刚交付项目的客户电话。刚挂完其他项目的复盘会，我还以为是要临时加需求，结果他第一句就说“就一个小细节，我必须打过来”。
那个细节是我们在品牌策划案附录最后一页、几乎没人会注意到的地方——给终端物料衬底加的几缕淡得几乎看不见的本地老手艺回纹。当时做策划时，我们的200多位坐班设计师都觉得这是个“加分的小心机”，毕竟客户的核心群体里有不少常去本地老铺的人，这个小符号能悄悄拉近距离。结果客户说，他的终端店长第一次拿到策划案，扫了一眼就盯着那个暗纹看了半分钟，说“这牌子懂咱们本地的味”。
这通电话给我敲了个醒：现在品牌策划行业的普遍问题，就是把精力全砸在甲方要的“汇报级内容”——定位、slogan、主视觉上，这些东西够亮眼，能撑得起提案的场子，可那些连接用户和终端的“毛细血管细节”，比如本地适配的小符号、物料边角的小心思，反而被当成“不影响大局的小事”，要么省了，要么随便应付。最后策划案漂漂亮亮，落地时用户摸不到温度，客户拿回去也没用。
我们之前也走过这样的弯路，某个项目为了赶进度，把这类小细节全砍了，结果客户落地后反馈没记忆点，差点砸了口碑。后来才慢慢磨出了现在的流程：坐班团队改稿不外发，所有细节都攥在核心团队手里不跑偏，制作端走代采、货到才付款，这套流程是累计服务7000多个客户摔过跤、摸过门道才攒出来的，就是要把那些没人当回事的小细节，抠到实处。
最后想讲句实在的：品牌策划从来不是做给甲方看的PPT，是做给用户能摸得到、碰得到、感受到的每一个小细节。